El papel de las redes sociales en la promoción y recepción del cine y la televisión
Desde los tiempos primigenios de la industria cinematográfica, la promoción de largometrajes ha sido un arte en sí mismo. Del mismo modo ocurre con el éxito en la difusión de programas y series de televisión. No en vano, la irrupción de las redes sociales ha llevado el mercadeo de producciones audiovisuales a un nivel inimaginable a principios del siglo XXI.
De hecho, un tweet, una imagen, una publicación o un vídeo viral pueden marcar la diferencia entre el éxito de taquilla de una película en la actualidad. Igualmente, el social media marketing ha tenido un impacto profundo e irreversible en el fomento de contenidos para la televisión. Adicionalmente, los grandes proveedores de streaming han revolucionado la creación audiovisual tradicional gracias a la integración directa con los entornos digitales.
Ventajas de utilizar las redes sociales en la promoción de películas y series de televisión
Algunos pros de utilización de las redes sociales son:
- Diversificación: hoy en día, estas estrategias de marketing incluyen el desarrollo de adaptaciones de franquicias cinematográficas a títulos de gaming y de casas de juego (como online casino chile, por ejemplo);
- Alcance global: las plataformas de redes sociales ignoran las barreras geográficas, por ende, pueden alcanzar una audiencia global instantáneamente;
- Enganche en tiempo real: el social media ofrece la posibilidad de generar interacciones inmediatas, las cuales, sirven para medir las expectativas e impresiones del público sobre un contenido audiovisual;
- El impulso de los influencers: las celebridades, los creadores de contenido y los críticos de cine pueden hacer crecer significativamente la expectación en torno a un lanzamiento cinematográfico o televisivo;
- Múltiples formatos: las promociones de producciones audiovisuales pueden difundirse a través de vídeos, imágenes y textos a través de las redes sociales;
- Analíticas al instante: el social media provee estadísticas inmediatas y detalladas referentes a la recepción y preferencias del público objetivo;
- Excelente relación costo-beneficio: las propagandas tradicionales para cine y televisión son muchísimo más costosas que aquellas diseñadas para las redes sociales;
- Mayor precisión en el mensaje: el targeted advertising permite la implementación de campañas personalizadas y orientadas hacia un público con mayores posibilidades de consumir las películas o series promocionadas;
- Contenido generado por el usuario: en algunas campañas publicitarias, los estudios solicitan a la audiencia (a través de concursos, por ejemplo) crear sus propios pósters, trailers y etiquetas sobre algún estreno;
- Contenido exclusivo: incluye imágenes o vídeos de la realización (detrás de cámaras), entrevistas y clips ideados para despertar la curiosidad de los internautas.
El rol de las plataformas de social media en la promoción cinematográfica y de programas de televisión
Las redes sociales —principalmente Twitter, YouTube, Facebook e Instagram— desempeñan múltiples funciones en la industria cinematográfica. De igual manera, cada una de ellas ofrece características únicas para la promoción de contenidos audiovisuales y, por añadidura, distintas posibilidades de márketing. En concordancia, las campañas en Facebook van enfocadas en aprovechar su amplia base de usuarios.
Asimismo, los hashtags, el impacto visual y la creación de vídeos dinámicos son los aspectos más relevantes en Twitter, Instagram y YouTube, respectivamente. Todo ello fue aprovechado a la perfección por Marvel Studios para mantener altas las expectativas de los fanáticos antes del estreno de Avengers: Endgame. Específicamente, la campaña de la última entrega de Los Vengadores se desarrolló de la siguiente forma:
- Trailers exclusivos en YouTube;
- Cápsulas de vídeos con escenas detrás de cámara en Instagram;
- Sesiones de preguntas y respuestas en vivo en Facebook;
- Actualizaciones en tiempo real en Twitter.
Viralización y captación de espectadores
Una publicación con el potencial de volverse viral es la meta principal al momento de promocionar producciones audiovisuales en redes sociales. En consecuencia, los especialistas de marketing procuran elaborar un tráiler o un póster que genere una impresión positiva y “pegajosa” entre el público objetivo. Aunque no es una ciencia exacta, las estrategias recién apuntadas suelen mejorar las probabilidades de viralización.
Además, la campaña puede incluir llamados a la acción mediante concursos, encuestas o contenido generado por los usuarios. De esa manera, se crea un contexto propicio para el surgimiento de una comunidad en torno a una película o serie de televisión. En este punto, las personas adquieren un sentido de pertenencia que, generalmente, conlleva a la fidelización de la audiencia.
Impacto en la rentabilidad
Una película es rentable cuando su recaudación de taquilla (más las ventas de merchandising, si aplica) supera los costos de producción y distribución. Por otra parte, se considera que un programa de televisión ha tenido un buen rendimiento financiero si los ingresos por publicidad compensan los gastos de realización. En ambos casos, la viralización en redes sociales puede convertir un lanzamiento local en un evento mundial.
Por estas razones, los métodos de promoción tradicional han quedado totalmente obsoletos en la actual era digital. Ciertamente, prescindir de las redes sociales es, literalmente, perder dinero en otros métodos de propaganda. Finalmente, las medidas de aislamiento social causadas por la pandemia de Covid-19 aceleraron el crecimiento de los servicios de streaming y la transformación de toda la industria audiovisual.